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헤지스, 강아지 캐릭터 ‘해리’로 세계관 커뮤니케이션 확장

최근 패션·유통업계에서는 AI 캐릭터와 버추얼 IP를 활용한 브랜드 전략이 빠르게 진화하고 있다. 단순한 광고 모델이나 화제성 중심의 굿즈를 넘어, 브랜드의 정체성과 감도를 설명하는 새로운 ‘커뮤니케이션 언어’로 자리잡고 있는 흐름이다.

특히 글로벌 시장에서는 텍스트보다 이미지와 캐릭터 중심의 직관적인 콘텐츠 소비가 강화되며, 캐릭터는 국경과 문화 장벽을 낮추는 동시에 브랜드 무드를 압축적으로 전달하는 ‘시각적 언어’ 역할까지 수행하고 있다.

브랜드 철학을 설명하는 방식 역시 긴 문장이나 기능적 설명보다, 하나의 캐릭터와 서사를 통해 감각적으로 전달되는 방향으로 이동하고 있는 것이다.

헤지스, '해리(HARRY)'로 확장된 브랜드 세계관

이러한 흐름 속에서 LF의 대표 브랜드 헤지스는 자체 캐릭터 ‘해리(HARRY)’를 중심으로 브랜드 세계관 확장에 속도를 내고 있다.

단순 IP 활용이 아닌, 브랜드 철학과 콘텐츠·공간·글로벌 커뮤니케이션 전반을 연결하는 전략적 자산으로 육성하고 있다는 점이 특징이다.

해리는 헤지스를 상징하는 잉글리시 포인터 견종을 기반으로 2022년 말 탄생한 의인화 캐릭터이다. 영국식 클래식 라이프스타일과 위트 있는 감성을 담아낸 해리는 단순 마스코트가 아닌, 브랜드 세계관을 움직이는 중심 축 역할을 맡고 있다.

특히 해리가 착용하는 의상은 실제 시즌 컬렉션을 기반으로 제작된다. 스타일디자인팀과의 협업을 통해 시즌별 핵심 ‘키 룩(Key Look)’을 반영하고, 이를 캐릭터 서사와 연결해 브랜드 스토리텔링을 완성하는 방식이다.

캐릭터가 별도의 부속 콘텐츠가 아니라, 컬렉션 전략과 함께 움직이는 구조인 셈이다.

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AI 콘텐츠 확대로 완성된 입체적인 스토리 서사

최근에는 AI 기반 콘텐츠 제작 역시 강화되고 있다. 해리를 활용한 애니메이션과 디지털 콘텐츠를 통해 브랜드 세계관을 보다 입체적으로 구현하며, 글로벌 고객과의 접점도 확대하고 있다.

실제 고객 반응에서도 변화가 나타나고 있다. 헤지스닷컴 내 ‘해리 존(HARRY ZONE)’은 시즌별 컬렉션을 ‘해리의 여정’ 콘셉트로 풀어내며 콘텐츠형 쇼핑 경험을 강화하고 있다. 헤지스닷컴 전체 평균 체류시간(4분 19초) 대비 해리의 스토리가 반영된 콘텐츠 페이지들은 이를 웃도는 성과를 기록 중이다.

여름 시즌 콘텐츠 ‘스테이케이션’ 페이지 체류시간은 5분 7초로 사이트 평균 대비 약 50초 높게 나타났으며, ‘해리 스토어 메인(4분 22초)’, ‘고스포드 파크 캠페인(4분 23초)’ 역시 평균 이상 체류시간을 기록했다.

헤지스닷컴 담당자는 “고객들이 상품을 빠르게 탐색하고 이탈하는 방식이 아니라, 캐릭터 서사를 따라 브랜드 무드와 시즌 감성을 함께 소비하는 구조로 변화하고 있다”며 “단순 캐릭터 소비보다 ‘콘텐츠 체류형 브랜드 경험’으로 진화하고 있는 흐름”이라고 설명했다.

이는 최근 패션 브랜드들의 경쟁력이 단순 제품 자체보다, 어떤 세계관과 감정 경험을 제공하느냐 중심으로 이동하고 있다는 흐름과도 맞닿아 있다.

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상품 전략으로 확대하며 글로벌 반응까지 호조

상품 전략 역시 확대되고 있다. 기존에는 온라인 전용 상품 중심으로 운영됐지만, 25FW 시즌부터는 해리를 브랜드 전반의 통합 상품 라인으로 확장하고 있다. 이에 따라 관련 거래액 역시 지난해 하반기 기준 전년 대비 약 50% 가까이 성장했으며, 올해 역시 유사한 성장 흐름을 이어가고 있다.

글로벌 시장 반응도 긍정적이다. 러시아에서는 남녀 고객 모두 해리 관련 상품 선호도가 높게 나타나며 주요 판매 상품군 상위권에 꾸준히 이름을 올리고 있다. 중국 역시 자체 개발 상품군에 해리 캐릭터를 적극 활용하며 시즌 테마와 연계한 캐릭터 기반 제품을 지속적으로 선보이고 있다.

최근 진행된 헤지스 26FW 글로벌 수주회에서도 이러한 전략은 더욱 뚜렷하게 드러났다. 글로벌 수주회 현장에는 런던 빅토리아 스테이션을 연상시키는 기차 플랫폼 공간 위로, 해리를 주인공으로 한 애니메이션 영상이 상영됐습니다.

러시아·인도 등 각국에서 모인 글로벌 바이어들은 자연스럽게 시선을 멈추고 영상에 집중하며 사진을 촬영하거나 웃음을 보이는 등 높은 몰입도를 보였다.

이후 이어진 수주회 역시 ‘영국에서 출발하는 해리의 여정’을 테마로 구성됐다. 과거 브랜드 히스토리와 철학을 텍스트 중심으로 설명하던 방식에서 벗어나, 캐릭터와 서사를 활용한 ‘몰입형 브랜드 커뮤니케이션’으로 진화하고 있는 흐름이다. 복잡한 설명 없이도 헤지스의 출발점과 브랜드 무드를 직관적으로 전달하기 위한 장치인 셈이다.

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국적과 언어를 넘나드는 캐릭터의 '친근함' 전략

헤지스 관계자는 “강아지 캐릭터가 가진 무해함과 친근함은 국적과 언어를 넘어 누구나 공감할 수 있는 감정적 접점을 만든다”며 “해리는 브랜드 세계관을 보다 쉽게 전달하고, 글로벌 비즈니스 환경에서도 자연스럽게 공감대를 형성하는 커뮤니케이션 장치 역할을 하고 있다”고 설명했다.

오프라인 공간에서도 해리는 브랜드 경험의 핵심 요소로 활용되고 있다. 최근 상하이 신천지에 오픈한 ‘스페이스H 상하이’ 플래그십에서는 해리가 매장 전면의 대형 조형물로 구현됐으며, 내부에는 AI 기반 해리 영상 콘텐츠가 상영되며 글로벌 고객과의 첫 접점을 형성하고 있다.

최근 브랜드들이 경쟁하는 지점은 단순 제품이나 기능 자체보다, 어떤 감정과 세계관을 소비자에게 경험하게 하느냐에 가까워지고 있다.

특히 AI와 디지털 콘텐츠 환경이 일상이 된 시대에는 브랜드를 직관적으로 이해시키는 ‘시각 언어’의 중요성 역시 더욱 커지는 흐름인 것이다.

헤지스 역시 해리를 단순 캐릭터 소비에 머물게 하기보다, 브랜드의 철학과 무드, 글로벌 감도를 자연스럽게 연결하는 장기적 자산으로 확장해 나가고 있다.

브랜드를 설명하는 방식이 서사와 경험 중심으로 이동하는 가운데, 해리 앞으로 헤지스의 세계관을 가장 직관적으로 보여주는 또 하나의 브랜드 언어로 자리잡아갈 전망이다.