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- 글로벌 확장 초기 ‘현지화 전략’ 기반 구축… 최근에는 K-헤리티지 접목한 ‘2단계 확장’ 본격화

- “가장 한국적인 것이 가장 세계적인 것”… 브랜드 고유 문화와 스토리가 글로벌 경쟁력으로 부상

최근 글로벌 K패션 시장에서는 ‘전통의 재해석’이 하나의 새로운 흐름으로 자리 잡고 있다.

전통은 더 이상 특정 지역에 머무르는 로컬 문화가 아니라, 음악·패션·공연·라이프스타일 전반에서 소비되는 글로벌 콘텐츠로 확장되고 있다.

실제로 최근 미국 NBC ‘지미 팰런의 투나잇 쇼(The Tonight Show)’에 출연한 BTS의 무대에서는 한국 전통의 매듭과 복주머니 형태를 현대적으로 재해석한 장신구 스타일링이 화제를 모았다. 외국인들의 ‘아리랑’ 떼창 장면이 글로벌 SNS를 통해 확산되는 등, 한국적 전통 요소는 이제 새로운 감도의 콘텐츠로 소비되고 있다.

이 같은 흐름 속에서 글로벌 패션 브랜드 전략 역시 변화하고 있다. 과거 글로벌 시장 진출 초기에는 현지 문화와 취향에 맞춘 ‘현지화(Local Adaptation)’가 핵심 전략이었다면, 최근에는 시장이 성숙 단계에 접어들며 브랜드 고유의 뿌리와 정체성을 기반으로 한 차별화가 더욱 중요해지고 있다는 분석이다.

LF 관계자는 “과거에는 글로벌 진출 국가에 맞춘 현지화가 우선이었다면, 최근에는 성숙기에 접어들면서 브랜드 고유의 정체성을 강조하는 전략이 중요해지고 있다”며 "'가장 한국적인 것이 가장 세계적인 것이다’라는 인식이 진정성 있게 확산되는 흐름”이라고 말했다.

글로벌 브랜드가 된 이후, 다시 ‘한국성’을 더하는 단계

이러한 변화는 LF가 전개하는 프리미엄 컨템포러리 캐주얼 브랜드 헤지스(HAZZYS)의 글로벌 전략에서도 나타나고 있다.

헤지스는 글로벌 확장 초기 단계에서는 국가별 시장에 맞춘 현지화 전략을 중심으로 기반을 구축해 왔다.

이후 전 세계 880여 개 매장을 운영하며 중국·베트남 등 아시아 주요 시장에서 프리미엄 캐주얼 브랜드로 자리 잡았다.

특히 중국 등 주요 시장에서는 헤지스가 특정 국가 브랜드보다 ‘글로벌 프리미엄 캐주얼 브랜드’로 인식되고 있다는 평가다.

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최근 헤지스의 전략은 여기서 한 단계 더 나아간다.

이미 글로벌 브랜드로 자리 잡은 상황에서, 그 위에 한국적 헤리티지를 더해 차별화를 고도화하는 방향으로 진화하고 있는 것이다.

단순히 한국 브랜드임을 강조하는 것이 아니라, 축적된 글로벌 브랜드 정체성 위에 ‘K-프리미엄 감도’를 더하는 전략에 가깝다.

업계에서는 이를 ‘현지화 이후의 단계’, 즉 브랜드 고유 문화와 정체성을 다시 재해석하는 확장 전략으로 보고 있다.

글로벌 시장 안에서 브랜드의 뿌리와 문화적 배경이 오히려 경쟁력으로 작용하기 시작했다는 의미다.

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전통은 ‘보존’이 아니라 지금의 감도로 다시 소비된다

헤지스는 지난해 25FW K-헤리티지 컬렉션 ‘호록(HOROK)’ 시리즈를 통해 이러한 가능성을 한 차례 확인한 바 있다.​

호랑이, 책가도, 병풍 속 소나무 등 한국 전통 회화 요소를 현대적인 그래픽으로 재해석한 해당 컬렉션은 외국인 고객을 중심으로 긍정적인 반응을 얻으며 글로벌 시장성을 검증했다.전통 요소를 과거의 상징으로 머무르게 하지 않고, 지금의 라이프스타일 안에서 자연스럽게 소비될 수 있는 방식으로 풀어낸 것이 특징이다.

최근 헤지스가 전통 기반 라이프스타일 브랜드 호호당과 함께 선보인 협업 역시 이러한 흐름의 연장선에 있다.

이번 협업은 단순한 디자인 협업을 넘어, 한국적 전통 소재와 정서를 현대적인 라이프스타일 굿즈로 확장했다는 점에서 의미를 갖는다.

협업 컬렉션은 양단, 색동 등 전통 소재를 기반으로 에코백·공기놀이·방석 등 다양한 라이프스타일 아이템으로 구성됐다. 여기에 헤지스의 상징인 ‘해리(Harry)’ 모티브 자수와 한글 디테일을 더해 전통과 현대를 결합한 새로운 형태의 K-라이프스타일 굿즈를 완성했다.

기존에 없던 품목을 기획하며 카테고리 확장까지 시도한 점 역시 눈에 띈다. 특히 스크런치 등 헤어 액세서리 카테고리까지 확장한 점은 최근 뷰티·패션 시장 흐름과도 맞닿아 있다.

Buly, Tamburins 등 다양한 뷰티 브랜드들이 최근 헤어 액세서리 영역으로 카테고리를 확장하며 브랜드 감도를 넓히고, 신규 2030 고객층과의 접점을 확대하는 흐름과 연결되는 전략이다.

이제 글로벌 시장은 ‘누구를 닮았는가’보다 ‘무엇을 가지고 있는가’를 본다

헤지스 관계자는 “두 브랜드의 협업은 단순한 디자인 결합을 넘어, ‘전통을 현재의 감도로 풀어내는 방식’이라는 공통된 지향점에서 출발했다”며 “프리미엄 가치를 기반으로 한 감도와 스토리가 맞닿으며 지금 시점에서 가장 설득력 있는 협업으로 이어졌다”고 말했다.

이어 “과거 글로벌 트렌드를 따라가는 방식에서 벗어나, 브랜드가 가진 고유의 문화와 스토리를 기반으로 새로운 가치를 만들어내는 방향으로 변화하는 것이 글로벌 시장에서 브랜드 경쟁력을 좌우하는 중요한 요소”라고 덧붙였다.

이번 컬렉션은 외국인 관광객 유입이 활발한 스페이스H 서울을 비롯해 명동 주요 백화점 매장과 글로벌 배송이 가능한 헤지스닷컴 등을 통해 출시했다.외국인 고객 수요를 겨냥한 유통 전략까지 함께 강화한 것이다.

업계에서는 이러한 움직임을 단순 협업 이상의 흐름으로 해석하고 있다. 현지화 중심 확장에서 한 단계 더 나아가, 한국적 헤리티지를 기반으로 브랜드 정체성을 재정립하는 과정이라는 분석이다.

헤지스는 앞으로도 한국적 감도를 기반으로 한 콘텐츠 확장을 이어가는 동시에, 이를 다양한 카테고리와 라이프스타일 영역으로 확장하며 글로벌 시장 내 브랜드 경쟁력을 더욱 강화해 나갈 계획이다.​