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- 제품 중심 마케팅 넘어 영국 문화·서사·취향·라이프스타일까지 입체적으로 전달… ‘세계관 확장’

- 신라호텔서 글렌피딕과 ‘브리티시 수트 라이프스타일’ 클래스… 런던 수트와 영국 문화 결합

- 10월 ‘데이 투 나잇’ 캠페인·11월 VIP 문화 클래스 등 브랜드 경험 고객 접점으로 확대

- ‘디오리지널’ 강화·주요 매장 리뉴얼까지… 제품·콘텐츠·공간 아우르는 통합 브랜딩 전개

생활문화기업 LF의 모던 브리티시 클래식 브랜드 닥스(DAKS)가 26FW 시즌을 기점으로 133년 영국 헤리티지를 제품·공간·마케팅 전반에 일관되게 구현하며, 문화와 라이프스타일까지 연결하는 통합 브랜드 전략을 본격화한다.

먼저, 닥스는 하반기부터 제품 중심의 마케팅에서 한발 더 나아가, 브랜드를 둘러싼 가치와 철학, 취향과 라이프스타일까지 입체적으로 전달하는 방향으로 커뮤니케이션 전략을 강화한다. 정통 영국 헤리티지를 과거의 역사로 설명하는 데 그치지 않고, 오늘날 고객이 공감하고 직접 경험할 수 있는 현대적인 장면과 콘텐츠로 재구성하는 것이 핵심이다.

이는 프리미엄 브랜드일수록 제품의 완성도뿐 아니라 브랜드만의 명확한 정체성과 이를 전달하는 방식이 중요해지고 있다는 판단에서다. 고객이 브랜드의 역사와 철학을 자신의 라이프스타일과 연결해 이해할 수 있도록 제품, 인물, 문화, 공간을 유기적으로 결합해 닥스만의 브랜드 세계관을 선명하게 구축한다는 전략이다.

첫 행보로 닥스는 영국식 수트 요소를 현대적으로 재해석한 ‘런던 수트’ 공식 론칭을 기념해 지난 20일 서울 신라호텔에서 영국 위스키 브랜드 글렌피딕과 함께 ‘브리티시 수트 라이프스타일’ 브랜드 클래스를 진행했다. ‘런던 수트’와 위스키 문화를 결합해, 제품 자체뿐 아니라 수트를 둘러싼 영국의 문화와 라이프스타일까지 함께 소개하기 위해 마련한 행사다.

행사에는 한석준 아나운서와 조승연 작가, 강준구 바카라 대표, 정우철 도슨트, 주언규 PD, 유튜버 클래씨 등 각자의 분야에서 전문성과 뚜렷한 취향을 구축해 온 인물들이 참석했다. 참석자들은 닥스의 ‘런던 수트’를 착용하고 위스키와 수트 문화에 대한 프로그램을 함께하며 브랜드가 제안하는 브리티시 라이프스타일을 경험했다. 닥스는 단순한 제품 홍보를 넘어 ​브랜드의 가치와 동시대 남성의 취향을 연결하는 방식으로 고객과의 커뮤니케이션 접점을 넓혀간다는 계획이다.

닥스는 일회성 이벤트에 그치지 않고 고객 대상 프로그램으로 이어갈 계획이다. 향후 수트와 위스키 문화를 결합한 경험을 고객 접점으로도 확대해 나가는 가운데, 오는 9월에는 글렌피딕과 협업해 전 세계 155병 한정 생산된 싱글몰트 위스키 증정 프로모션도 진행한다. 또 11월에는 서울 신라호텔과 부산 아난티 호텔에서 VIP 고객을 대상으로 영국 문화의 요소를 접목한 미술·문화 강연과 스타일링 클래스를 선보이며, 닥스의 헤리티지를 문화적 경험으로 지속 확장할 예정이다.

콘텐츠에서도 브랜드를 설명하는 방식의 변화가 이어진다. 닥스는 오는 10월 영국에서의 경험과 문화적 접점을 바탕으로 각자의 분야에서 입지를 다져온 인물들을 브랜드 앰버서더로 선정하고, 이들의 가치관과 삶의 서사를 패션과 함께 조명하는 ‘데이 투 나잇(Day to Night)’ 캠페인을 전개할 예정이다. 제품을 전면에 내세우기보다 한 인물의 하루와 삶의 태도에 닥스가 자연스럽게 스며드는 모습을 통해 브랜드가 지향하는 동시대 브리티시 라이프스타일을 보여준다는 구상이다.

제품 전략도 한층 선명해진다. 닥스는 26FW 시즌부터 130여 년 영국 헤리티지를 현대적인 시각으로 재해석한 시그니처 라인 ‘디오리지널(THE ORIGINAL)’ 컬렉션을 본격 강화한다. 닥스 고유의 하우스 체크와 아카이브, 영국적 디자인 요소를 오늘날의 감도와 실루엣으로 재구성해 닥스만의 정체성을 명확히 드러내는 시그니처 라인으로 육성한다.

이와 함께 26FW 전체 컬렉션을 ‘런더너스 다이어리(The Londoner’s Diary)’라는 테마 아래 전개하며, 런던의 일상과 문화, 라이프스타일을 시즌별 제품에 유기적으로 담아낸다. 브랜드가 소통하는 가치와 실제 컬렉션 사이의 연결성을 높여 커뮤니케이션과 제품 전략을 하나의 방향으로 정렬한다는 취지다.

공간 전략도 함께 고도화한다. 닥스는 7월 신세계백화점 대구점을 시작으로 8월 현대백화점 목동점, 중동점, 9월 롯데백화점 잠실점과 신세계백화점 센텀시티점 등 전국 주요 매장의 리뉴얼 및 환경 개선을 진행한다. 영국식 정원에서 모티브를 얻은 곡선형 공간 구성과 하우스 체크를 구조물로 형상화한 시그니처 월, 베이지 톤의 정제된 인테리어 등을 적용해, 닥스의 영국 헤리티지와 정체성을 자연스럽게 경험할 수 있는 공간으로 구현할 계획이다.

윤정희 LF 닥스 사업부장은 “닥스가 제품에 담아온 130여 년 영국 헤리티지를 이제는 그 배경에 흐르는 문화와 서사, 취향과 라이프스타일까지 아우르는 브랜드 경험으로 확장하고자 한다”며 “제품과 콘텐츠, 공간, 고객 경험을 하나의 철학 아래 유기적으로 연결해 동시대 브리티시 라이프스타일을 대표하는 프리미엄 브랜드로 입지를 확고히 해 나갈 것”이라고 말했다.

● 자료 문의 : LF 브랜드 커뮤니케이션실

● 사진 설명 : 닥스X글렌피딕 협업 ‘런던 수트’ 론칭 기념 문화 협업 행사 현장

Q. 이번 브랜딩 고도화는 기존 마케팅 활동과 무엇이 다른지?

A. 개별 제품이나 시즌 캠페인을 각각 알리는 데 그치지 않고, 제품과 콘텐츠, 인물, 고객 프로그램, 공간을 하나의 브랜드 철학 아래 연결한다는 점이 가장 큰 차이다. ‘런던 수트’와 ‘디오리지널’ 컬렉션에는 닥스의 영국적 디자인 정체성을 담고, 글렌피딕 협업 배경에 흐르는 문화와 취향을 경험하게 한다. 여기에 인물의 가치관과 삶의 서사를 담은 캠페인과 매장 리뉴얼까지 일관된 방향으로 전개해, 고객이 어떤 접점에서도 닥스만의 영국적 정체성을 깊이 있게 이해할 수 있도록 하는 것이 핵심이다.

Q. 닥스 런던 수트의 특징과 최근 수트 성장세는?

A. 닥스 남성의 ‘런던 수트’는 영국 정통 수트의 남성적인 실루엣을 현대적으로 재해석한 라인이다. 어깨 구조를 강조하고 허리선을 슬림하게 설계한 X자형 ‘런던 핏’을 적용했으며, 숄더패드와 라펠 너비를 보강하고 팬츠 폭을 넓혀 보다 클래식하고 힘 있는 인상을 강조했다.

젊은 고객층을 중심으로 체형을 보다 선명하게 보여주는 수트에 대한 선호가 높아지면서 판매도 성장세를 보이고 있다. 올해 1~7월 닥스 남성의 런던 수트 라인 매출은 전년 동기 대비 약 20% 증가했다. (전년 유사 제품군 비교)